Corporate branding : fondamentaux pour la gestion stratégique de l’identité d’entreprise

De prime abord, disons-le sans ambigüité, le branding est un processus de marquage, d’indentification, de différentiation. Il serait bien mieux qu’il soit bien pensé, bien implémenté, et bien évalué pour atteindre efficacement son objectif de distinction.

On peut définir le corporate branding comme la représentation mentale que les publics se feront d'une entreprise ou une entité, ou l'idée que d'autres se font de l’entreprise.

Quelle responsabilité ! Principalement parce que dans cette définition plusieurs aspects ressortent :

• L’image est une représentation mentale et donc subjective. Chaque personne, selon sa situation, aura sa propre image de l’entreprise en question ;
• L’image de marque d’entreprise nécessite un intérêt et une intention de la part de l’entreprise pour créer et maintenir cette image et utiliser des outils pour l’aider à la réaliser ;
• L’image de l’entreprise est un concept global puisqu’elle se définit comme le résultat de toutes les facettes d’une entreprise : salariés et managers, espaces physiques ou virtuels, produits et services, publicité, marchés cibles…
• L’image de marque d’entreprise a une composante cognitive en raison de l’ensemble des informations que les publics connaîssent sur l’entreprise, ce qui implique un effort de communication délibéré ;
• L’image de marque d’entreprise a également une composante affective ou évaluative car ce n’est pas seulement ce qui est connu qui compte, mais aussi la façon dont cela est valorisé par les publics.

Si l’on considère aussi que l’image d’une entreprise n’est pas statique, ni figée, les choses se compliquent encore. La société évolue et l’entreprise doit disposer des outils nécessaires pour idéalement anticiper ces changements et s’y adapter ; Mais cela n’est pas contraire à la stabilité que représente la gestion de l’image de marque d’une entreprise, là où la continuité et la ténacité doivent être des facteurs surveillés en permanence pour obtenir des résultats.

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Corporate branding : les aspects essentiels

Parmi les aspects qui joueront un rôle de premier plan dans la gestion de l’image de marque de l’entreprise, les facteurs qui détermineront l’image de notre entreprise sont ceux là qu’il faut particulièrement surveiller, en s’assurant de leur conformité par rapport aux objectifs. Il s’agit notamment des :

• Symboles et signes : identité visuelle, logos et identifiants, typographie ;
• Éléments et espaces physiques et virtuels : stands, points de vente, site internet corporate, bref, l’apparence extérieure de notre entreprise ;
• Éléments et moyens humains : la conduite des personnels, leur traitement et leurs modes d’action, le type de relations établies ou encore leur apparence ;
• Produits et services proposés : conditionnement et étiquetage, conditionnement, prix… ainsi que les formes de vente off et en ligne ;
• Communications externe et interne : campagnes publicitaires, politiques de mécénat ou relations avec les médias ; mais aussi des magazines d’entreprise, des intranets, des chats d’entreprise, etc.

Je voudrais singulièrement mentionner qu’une image de marque d’entreprise ne saurait s’appuyer exclusivement sur les aspects externes. Les éléments internes et les ressources humaines occupent une place fondamentale.

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Image de marque et communication interne

Sans la base de la communication interne, le bâtiment serait faible et susceptible de s’effondrer à la moindre de crise de réputation que nous pourrions subir. La bonne chose est que de nos jours, les outils numériques nous permettent de faire de la communication interne rapidement, efficacement et à moindre coût.
Ce n’est qu’ainsi qu’avec les salariés et managers de l’entreprise parfaitement formés et informés sur la marque, tout le personnel pourra contribuer à transmettre cette image à l’extérieur.
L’image de marque d’entreprise continuera d’avoir besoin de manuels de culture d’entreprise ou de rapports annuels. Cependant, les nouveaux outils numériques, dans certains cas, peuvent remplacer les anciennes options telles que les magazines d’entreprise, les réunions de service, les conventions annuelles, etc. bien que ces deux derniers aient d’autres objectifs du type relationnel.
Les intranets, les chats d’entreprise , les newsletters périodiques, le site internet d’entreprise, voire le site de vente de l’entreprise ou encore l’utilisation de la vidéo ou du streaming, sont autant de nouveaux outils numériques qui contribuent à transmettre l’image de marque souhaitée en interne.

Cela signifie-t-il que les choses sont plus faciles maintenant ? Que nenni ! L’effort pour développer l’image de marque de l’entreprise ne disparaît pas ; mais le chemin de l’intérieur vers l’extérieur de l’entreprise a été facilité grâce à la capacité multiplicatrice qu’offrent les outils numériques.

En conclusion, l’image de marque d’entreprise se construit au cœur des entreprises en aidant les employés et les managers à transmettre l’image de marque que nous souhaitons communiquer, ce désormais grâce au concours des outils numériques/multimédias que les entreprises, plus que jamais, ont à leur disposition de manière simple et économique.

Pour avoir une vue essentielle du Branding en tant que tel, je vous propose de parcourir les définitions, concept et approches compilées et analysées par @Henri Lotin.